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  • 《奪冠》勢頭下,兩家大班課的品牌營銷。

    一部《奪冠》,兩家大班課品牌的營銷對決 ?

    2020-10-16 09:10:24發布     來源:多知網    作者:孫穎瑩  

      “全力拼搏、拿下每一分,這就是奪冠精神,無論考場還是賽場,作業幫助你奪冠。”

      “我是郎平,孩子上網課,我推薦有道精品課。精選好老師、清華北大等名校畢業,網易匠心出品,2300萬家長的選擇。有道精品課,老師就是好。”

      在電影院正式觀看《奪冠》之前,率先將觀眾拉進電影場景的,就是來自兩家大班課品牌——作業幫以及有道精品課的院線貼片廣告。

      二者的核心傳播點也多少帶點交鋒的意味:作業幫直播課的核心傳播點為“作業幫助你奪冠”,而有道精品課的則為“冠軍成就冠軍”。

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      根據有道精品課官方披露,其在《奪冠》上映期間,在萬達、大地、上海聯合、金逸等的近2000家電影院線投放郎平品牌廣告。

      盡管作業幫直播課官方沒有披露此次院線廣告的投放力度,但是從《奪冠》現場放映來看,兩家品牌在在院線貼片廣告上基本處于“前后腳跟著、相繼播放”的狀態。

      《奪冠》上映20天,票房已經破了7億,這是國慶檔的狂歡,更是作業幫直播課、有道精品課兩家大班課品牌在簽下中國女排、郎平6個月之后,迎來的新一輪品牌營銷機遇。

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      4月首次正面交鋒:一個“頌”精神,一個“倡”名師

      兩家品牌的交鋒要追溯到今年4月。

      4月15日晚間,網易有道旗下K12網校有道精品課宣布已與中國女排總教練郎平簽約,郎平正式成為有道精品課的品牌代言人。

      緊跟著,4月17日,作業幫宣布與中國國家女子排球隊達成戰略合作,成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

      兩家競品,同一時間采用同一種市場手段,代言人之間又有密切關聯性,不管是有意無意,都營造了一種正面交鋒的感覺。  

      巧合的是,初期作業幫直播課宣傳廣告所選取的五人女排人物肖像中,也涵蓋了郎平。有業內人士曾評價稱:“過去大家互相模仿品牌策略并不稀奇,沒想到這次直接是代言人‘撞題’。”

      不過后來,作業幫在人物肖像選擇上用女排球員丁霞替換了郎平,兩家選手代言人“撞題”的感覺相較削弱。

      而在核心傳播立足點上,兩家品牌也進行了差異化處理。

      根據作業幫直播課的官方口徑:“作業幫與中國女排達成戰略合作,源自雙方理念相通、精神相合......女排精神不是贏得冠軍,而是有時明知不會贏,也竭盡全力,是你一路即使走的搖搖晃晃,還依然堅持站起來,抖抖身上的土,眼里有光、心里有火......”

      當然,這其中作業幫也植入了“專業指導對分數重要意義”的概念。只是整體來看作業幫直播課的傳播立足點更傾向于:飽含奮斗立意的中國女排精神、奪冠精神。

      另一邊,有道精品課雖然也在提倡女排精神,但其角度更傾向于通過郎平這個中國女排總教練的身份,打“名師”的概念。這一概念也與有道精品課始終堅持的名師策略相契合。

      “作為中國女排的總教練,郎平是一位家喻戶曉的‘名師’,中國女排所取得的成績并不是僅僅靠‘女排精神’,更重要依賴的是她專業的訓練與科學的輔導,而有道精品課也希望能夠提供高品質的課程和服務。”網易有道CEO周楓提到。

      在這樣的理念驅使下,在4月兩家品牌圍繞代言人一事掀起了一輪密集的品牌投放。當時,北京同一個公交站臺并行出現這兩家品牌的廣告幾乎是常態。

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      (今年4月北京公交站臺廣告)

      但之后的幾個月,因為大班課賽道整體掀起了大規模、高密集的品牌營銷大戰,二者的正面交鋒感逐漸減弱。直至國慶檔《奪冠》的上映。

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      10月再相逢:借《奪冠》熱掀起第二輪品牌營銷

      根據多知了解到的信息,雙方接洽郎平、中國女排都是早在過年期間就在進行中的事宜,謀劃的就是在這個奧運年里,借助中國女排在奧運會期間(原定第32屆夏季奧林匹克運動會于2020年7月24日-8月9日進行)的奪冠勢頭,進行一次輻射面廣、影響力大的品牌營銷。

      畢竟,七八月份是教培行業的黃金暑招期,對于大班課品牌來說,暑假的戰火又尤為激烈。

      但因為新冠肺炎的原因奧運最終改期,本來計劃在春節檔上映的《奪冠》,陰錯陽差成為二者品牌營銷的新機會。與中國女排元素相關的房產廣告、櫥柜廣告、奶粉廣告都在這一階段密集出現,作業幫直播課、有道精品課自然也不能錯過。

      借助《奪冠》的勢頭,屬于雙方的第二輪品牌營銷投放,在十月前后密集上演。

      延續了此前4月的品牌營銷策略,有道精品課這次的核心傳播立足點依舊是郎平個人形象及與之相關的《奪冠》這部電影。

      這背后的思路也不難揣測:郎平是有道精品課的代言人,而《奪冠》是一部以郎平為核心人物的電影,有道精品課自然不能錯過這個非常好的品牌傳播點。

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      圍繞著這一思路,有道精品課先是將官方微博封面背景換成郎平、并發起多個與《奪冠》相關的話題討論及微博互動贈電影票活動,而后又是在最近兩個周末接連包場邀請老師帶學生觀影,并在官方APP中植入“冠軍成就冠軍、名師包場請你看《奪冠》”的廣告頁。

      其次,在地面廣告投放上,有道精品課還在北京、上海兩地投放了含有郎平元素的公交站臺廣告、社區LED燈廣告。

      其三,體現在視頻廣告上,有道精品課也拍攝了致敬郎平的公益短片。

      另一邊,區別于此前4月同質化較為明顯的“初對決”,作業幫直播課這次并沒有“All in 女排元素”,而是分化出了兩條不同的路徑。

      首先,圍繞女排的元素,作業幫強化了代言人的策略,于9月27日宣布:“在電影《奪冠》即將上映之際,作業幫作為聯合推廣戰略伙伴,于今日與女排運動員朱婷達成品牌合作伙伴關系。”

      “作業幫和朱婷不僅在各自領域已成為冠軍和引領者,作業幫的品牌內核也與以朱婷拼搏的精神高度契合。”作業幫官方再次強調了其倡導“女排精神”的傳播立足點。

      其次,在微博渠道中,作業幫直播課也將中國女排更新為官方微博背景,并發起了微博話題討論、互動送電影票等活動。

      但差異化的點是,作業幫在地面渠道廣告(公交站臺、電梯)、視頻廣告、微博開屏廣告等投放中,沒有主推女排的元素,而是選擇了新的品牌傳播點,并亮出了最新的宣傳口號:直播課上作業幫。好成績,有人幫。

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      對此,作業幫方面表示其品牌營銷在每個階段會有不同的調整,這次新的傳播點也是為了獨立TVC(電視商業廣告)做的投放。等到明年奧運年,作業幫品牌推廣會有其他調整和側重。

      可以看出,當下兩家品牌已經衍生出了不同的品牌宣傳路徑。

      雖然從表面看,這兩家選手在4月、10月兩次時間點下的品牌營銷策略多少有點“對決”的意味,但追溯本質的話,在今年大班課這個品牌營銷關鍵年里,兩家選手的最終目的都是為了進一步擴大自身品牌影響力、夯實用戶基礎,為最終擂臺的競爭廣積糧、高筑墻。

      更何況,黃金暑假雖然過去,但當下恰恰是寒假預熱的關鍵節點。率先掀起新一輪品牌營銷戰搶得先機,總歸沒有壞處。

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